KPI для клиники: какие метрики отслеживать в 2025 году

Большинство клиник управляют бизнесом на ощупь: руководитель смотрит на выручку в конце месяца, видит, что она упала на 15%, но не понимает почему. Может, меньше пришло новых пациентов? Или постоянные перестали возвращаться? Или один из врачей работал вполсилы? Без системы KPI ответов нет, остаются только догадки и попытки исправить ситуацию методом проб и ошибок.

KPI для клиники — это не таблица с цифрами для отчета перед инвесторами. Это инструмент, который показывает, где клиника зарабатывает деньги, а где сливает. Он помогает вовремя заметить проблему (например, администратор теряет 40% звонков) и исправить ее до того, как она превратится в провал по выручке. Дальше разберем, какие показатели эффективности клиники нужно отслеживать в 2025 году, как считать KPI администратора клиники и что делать с полученными данными.

KPI делятся на три блока: маркетинговые (как клиника привлекает пациентов), операционные (как обслуживает) и финансовые (сколько зарабатывает). Все три блока связаны: если маркетинг привел много заявок, но администратор половину потерял — финансовый результат будет плохим. Если врачи работают отлично, но новых пациентов нет — выручка не растет.

1. Стоимость привлечения пациента (CAC — Customer Acquisition Cost)

Это сколько денег клиника тратит на рекламу, чтобы получить одного нового пациента. Считается просто: рекламный бюджет за месяц делим на количество новых пациентов за этот месяц.

Пример: потратили 100 000 рублей на рекламу (таргет, контекст, SEO), пришло 50 новых пациентов. CAC = 100 000 / 50 = 2000 рублей.

Это средний показатель, но важно считать CAC по каждому каналу отдельно. Может оказаться, что Яндекс.Директ дает пациента за 1500 рублей, а таргет в Instagram — за 3500. Тогда понятно, куда двигать бюджет.

Нормальные значения:

• Стоматология: 1500-4000 рублей
• Косметология: 1000-3000 рублей
• Многопрофильная клиника: 2000-5000 рублей

Если CAC растет — реклама перестает работать эффективно, нужно менять креативы, оффер или каналы.

2. Конверсия сайта в заявку

Сколько процентов посетителей сайта оставляют заявку (звонят, пишут, записываются онлайн). Считается: количество заявок делим на количество уникальных посетителей сайта, умножаем на 100.

Пример: за месяц на сайт зашло 3000 человек, 90 из них оставили заявку. Конверсия = (90 / 3000) × 100 = 3%.

Нормальные значения: 2-5% для медицинских сайтов. Если меньше 2% — проблемы с сайтом (непонятная навигация, нет цен, плохая форма записи, долгая загрузка). Если больше 5% — сайт работает отлично.

Конверсия сильно зависит от источника трафика. Посетители из контекстной рекламы (Яндекс.Директ) конвертируются в 5-10%, потому что они уже ищут услугу. Посетители из соцсетей — в 1-3%, потому что пришли случайно.

3. Конверсия заявки в визит

Сколько процентов людей, оставивших заявку, реально пришли в клинику. Считается: количество визитов делим на количество заявок, умножаем на 100.

Пример: за месяц пришло 90 заявок, на прием записались 70 человек, реально пришло 56. Конверсия = (56 / 90) × 100 = 62%.

Нормальные значения: 50-70%. Если меньше 50% — проблемы на этапе обработки заявок (администратор не дозвонился, долго отвечал, неудобное время записи, клиент передумал). Если больше 70% — отличная работа фронт-офиса.

Здесь критично считать два показателя: сколько заявок дошли до записи (администратор успел обработать) и сколько записанных реально пришли (не было отмен и неявок).

4. Доля повторных визитов

Сколько процентов пациентов возвращается в клинику повторно. Это ключевой показатель удержания. Считается: количество пациентов, которые пришли второй и более раз, делим на общее количество пациентов за период, умножаем на 100.

Пример: за квартал в клинике было 300 уникальных пациентов, из них 120 пришли повторно. Доля повторных визитов = (120 / 300) × 100 = 40%.

Нормальные значения:

• Стоматология: 50-70% (регулярные осмотры, профчистки, лечение курсами)
• Косметология: 60-80% (курсы процедур, поддерживающие визиты)
• Многопрофильная клиника: 30-50% (зависит от специализации)

Если доля повторных визитов падает — проблемы с качеством услуг, сервисом или системой возврата пациентов (нет напоминаний, не предлагают записаться повторно).

5. LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность пациента)

Сколько денег клиника зарабатывает на одном пациенте за все время взаимодействия. Считается: средний чек умножаем на среднее количество визитов одного пациента.

Пример: средний чек 5000 рублей, в среднем пациент приходит 4 раза. LTV = 5000 × 4 = 20 000 рублей.

LTV должен быть минимум в 3 раза больше, чем CAC. Если CAC 2000 рублей, а LTV 20 000 — все отлично, маркетинг окупается. Если CAC 4000, а LTV 8000 — клиника работает в минус на привлечении, нужно либо снижать CAC, либо повышать LTV (увеличивать средний чек или количество визитов).

6. Загруженность врачей

Сколько процентов рабочего времени врач занят приемами. Считается: количество часов, занятых приемами, делим на общее количество рабочих часов, умножаем на 100.

Пример: врач работает 8 часов в день, 5 дней в неделю (40 часов в неделю). За неделю у него было 28 часов приемов. Загруженность = (28 / 40) × 100 = 70%.

Нормальные значения: 60-80%. Если меньше 60% — врач простаивает, недозагружен, клиника теряет деньги. Если больше 80% — врач перегружен, нет времени на отдых, качество услуг может падать.

Загруженность нужно считать по каждому врачу отдельно. Может оказаться, что один врач загружен на 90%, а другой на 40%. Тогда понятно, кого продвигать активнее.

7. Средний чек на пациента

Сколько денег в среднем оставляет один пациент за визит. Считается: общая выручка за период делится на количество визитов за этот период.

Пример: за месяц клиника заработала 1 500 000 рублей, было 300 визитов. Средний чек = 1 500 000 / 300 = 5000 рублей.

Средний чек нужно считать по услугам и по врачам. Может оказаться, что один врач продает дополнительные услуги (диагностику, расходники, повторные приемы), а другой работает только по минимуму. Тогда понятно, кого обучать допродажам.

Как растить средний чек:

• Предлагать комплексные услуги (не только чистка зубов, но и фторирование)
• Продавать абонементы и курсы процедур
• Обучать администраторов и врачей технике допродаж
• Делать пакетные предложения со скидкой (три процедуры дешевле, чем по отдельности)

8. Количество неявок (no-show rate)

Сколько процентов записанных пациентов не пришло на прием. Считается: количество неявок делим на общее количество записей, умножаем на 100.

Пример: за месяц было 250 записей, не пришло 40 пациентов. No-show rate = (40 / 250) × 100 = 16%.

Нормальные значения: 10-15%. Если больше 15% — проблемы с подтверждением записи (нет SMS-напоминаний, администратор не перезванивает за день до приема), неудобное время записи, низкая мотивация пациента (записался, но не уверен, нужно ли).

Как снижать неявки:

• Автоматические SMS за день до приема
• Звонок администратора за 2-3 часа до приема
• Депозит при записи на дорогие процедуры (если не пришел — депозит сгорает)
• Понятное объяснение, зачем нужен прием (не просто "запись на консультацию", а "запись на диагностику состояния зубов, выявление кариеса на ранних стадиях")

9. Выручка на одного врача

Сколько денег приносит один врач за месяц. Считается: выручка врача за месяц.

Пример: врач-стоматолог за месяц заработал для клиники 600 000 рублей.

Этот показатель помогает понять, кто из врачей самый эффективный. Может оказаться, что один врач приносит 800 000 рублей в месяц, а другой 300 000. Тогда понятно, кого продвигать активнее, кому давать больше времени в расписании.

Но важно смотреть не только на выручку, но и на среднюю стоимость услуг. Если один врач делает имплантацию (дорогие услуги, высокая выручка), а другой профчистки (дешевые услуги, низкая выручка), это не значит, что первый лучше. Просто у них разные специализации.

10. Рентабельность услуг

Сколько процентов прибыли приносит каждая услуга. Считается: (выручка от услуги минус себестоимость) / выручка от услуги × 100.

Пример: чистка зубов стоит 3000 рублей, себестоимость (материалы, амортизация оборудования, зарплата врача) 1200 рублей. Рентабельность = ((3000 - 1200) / 3000) × 100 = 60%.

Этот показатель помогает понять, какие услуги выгодны, а какие убыточны. Может оказаться, что популярная услуга (много пациентов) на самом деле приносит мало прибыли из-за высокой себестоимости. Тогда нужно либо поднимать цену, либо снижать себестоимость, либо фокусироваться на других услугах.

Администратор — это первая точка контакта пациента с клиникой. От того, как быстро он ответил, насколько вежливо общался, правильно ли записал, зависит, придет ли пациент. По статистике, до 40% потенциальных пациентов теряются на этапе общения с администратором.

KPI администратора клиники помогают контролировать качество его работы и вовремя замечать проблемы.

1. Скорость ответа на звонки и сообщения

Сколько времени проходит с момента звонка или сообщения до ответа администратора. Считается автоматически, если у вас есть CRM с интеграцией телефонии и мессенджеров.

Нормальные значения:

• Телефонные звонки: ответ за 3 гудка (10-15 секунд)
• Сообщения в мессенджерах: ответ за 5-10 минут
• Email: ответ за 1-2 часа

Если администратор отвечает медленнее — пациент уйдет к конкурентам. Особенно критично для платных клиник, где у человека есть выбор.

Как отслеживать: CRM с интеграцией телефонии показывает, сколько звонков пропущено, сколько времени администратор был на линии. CRM с интеграцией мессенджеров показывает среднее время ответа.

2. Процент доведенных до записи обращений

Сколько процентов людей, которые позвонили или написали, в итоге записались на прием. Считается: количество записей делим на количество обращений, умножаем на 100.

Пример: за неделю было 50 звонков и сообщений, администратор записал 35 человек. Конверсия = (35 / 50) × 100 = 70%.

Нормальные значения: 60-80%. Если меньше 60% — администратор плохо дожимает до записи (не объясняет ценность услуги, не предлагает удобное время, не отрабатывает возражения). Если больше 80% — отличная работа.

Типичные ошибки администраторов, которые убивают конверсию:

• Сухое общение ("Да, запишу вас. Какое время удобно?") — нет эмпатии, человек чувствует себя некомфортно.
• Не задают уточняющих вопросов ("С какой проблемой обращаетесь?") — непонятно, что нужно человеку, предлагают не то.
• Не предлагают ближайшие даты ("У нас свободно через две недели") — человек хочет быстрее, уходит к тем, кто запишет на завтра.
• Не отрабатывают возражения ("Дорого" — "Ну, это наши цены") — вместо того чтобы объяснить ценность.

3. Доля подтвержденных визитов

Сколько процентов записанных пациентов подтвердили, что придут. Администратор должен звонить или писать за день до приема: "Напоминаем, завтра в 15:00 прием у врача Иванова. Вы придете?" Если пациент подтверждает — вероятность, что он придет, 90%. Если не подтверждает — 50%.

Нормальные значения: 80-90% подтверждений. Если меньше — администратор либо не звонит, либо звонит, но пациенты не берут трубку (тогда нужно менять время звонка или писать в мессенджерах).

4. Точность внесения данных в CRM

Насколько правильно администратор заполняет карты пациентов: ФИО, телефон, email, источник обращения, жалобы, услуга, на которую записался. Если администратор вносит данные небрежно (опечатки в телефоне, не указал источник, забыл записать жалобу) — врач не видит полной картины, а руководитель не может анализировать эффективность маркетинга.

Как отслеживать: раз в неделю проверяйте 10-15 случайных карт. Если видите ошибки больше чем в 10% карт — проблема с дисциплиной или обучением администратора.

5. Количество отмен и переносов по инициативе пациента

Сколько записей отменяется или переносится. Высокий процент отмен может говорить о том, что администратор записывает пациентов на неудобное время, не объясняет важность визита или не подтверждает запись заранее.

Нормальные значения: 5-10% отмен/переносов. Если больше 10% — нужно разбираться, почему люди отменяют.

Как внедрить KPI для администратора:

Не просто дайте список показателей и скажите "теперь вы работаете по KPI". Это вызовет сопротивление. Внедряйте постепенно:

Шаг 1. Объясните, зачем нужны KPI. "Мы хотим понять, где теряем пациентов, чтобы улучшить процессы и чтобы вам было легче работать". Не "мы будем вас контролировать и наказывать за ошибки".

Шаг 2. Начните с 2-3 простых показателей: скорость ответа на звонки, процент доведенных до записи, количество неявок. Через месяц добавьте остальные.

Шаг 3. Показывайте результаты еженедельно. Администратор должен видеть свои цифры: "На этой неделе ты ответила на 95% звонков за 10 секунд — отлично. Конверсия в запись 65%, норма 70%, давай разберем, где теряем людей".

Шаг 4. Привяжите KPI к мотивации. Если администратор выполняет плановые показатели — премия 10-20% от оклада. Это стимулирует работать качественно.

Базовые KPI (выручка, количество пациентов, средний чек) дают общую картину, но не показывают детали. Продвинутая аналитика помогает понять, что именно влияет на результаты и где можно улучшить процессы.

1. Доля онлайн-записей и их конверсия

Сколько процентов пациентов записываются через сайт или приложение (не звонят администратору). Онлайн-запись удобнее для пациентов (можно записаться в любое время, даже ночью) и дешевле для клиники (не нужно держать большой штат администраторов).

Норма: 30-50% всех записей должны быть онлайн. Если меньше 30% — либо на сайте нет удобной формы записи, либо пациенты не знают, что можно записаться онлайн.

Конверсия онлайн-записи: сколько процентов людей, открывших форму записи, завершили запись. Нормальная конверсия 40-60%. Если меньше — форма слишком сложная (много полей, непонятная навигация, долгая загрузка).

2. Причины неявок и отказов

Не просто считайте, сколько пациентов не пришло, но и спрашивайте почему. Администратор должен звонить тем, кто не пришел: "Мы заметили, что вы не пришли на прием. Все в порядке? Можем записать на другое время". И фиксировать причину: забыл, было некогда, передумал, дорого, нашел ближе к дому.

Если большинство не приходит, потому что забыли — проблема с напоминаниями. Если дорого — проблема с позиционированием или нужно вводить рассрочку. Если передумали — администратор плохо объяснил ценность услуги при записи.

3. Окупаемость каждого рекламного канала (ROMI)

ROMI (Return on Marketing Investment) — сколько денег клиника заработала на каждом рубле, вложенном в рекламу. Считается: (выручка с канала минус расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100.

Пример: потратили 50 000 рублей на Яндекс.Директ, пришло 30 пациентов, они оставили 300 000 рублей. ROMI = ((300 000 - 50 000) / 50 000) × 100 = 500%.

Это значит, что каждый рубль в Директ принес 5 рублей выручки. Отличный результат.

ROMI нужно считать по каждому каналу: контекст, таргет, SEO, сарафанное радио. Может оказаться, что один канал дает ROMI 300%, а другой 50%. Тогда понятно, куда двигать бюджет.

4. Время ожидания приема

Сколько времени пациент сидит в зоне ожидания до того, как его пригласят в кабинет. Измеряется администратором или через систему электронной очереди.

Норма: до 10 минут. Если больше 15 минут — пациенты начинают нервничать и оставлять плохие отзывы. Долгое ожидание — признак плохого тайм-менеджмента клиники (врачи не соблюдают график, администратор записывает слишком плотно).

5. NPS (Net Promoter Score — индекс лояльности)

Насколько пациенты готовы рекомендовать клинику друзьям. Измеряется через опрос: "По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу клинику знакомым?"

• 9-10 баллов — промоутеры (лояльные пациенты, будут рекомендовать)
• 7-8 баллов — нейтралы (в целом довольны, но не горят желанием рекомендовать)
• 0-6 баллов — детракторы (недовольны, могут оставить негативный отзыв)

NPS = (% промоутеров - % детракторов). Например, 60% промоутеров, 10% детракторов, NPS = 50.

Норма: NPS > 50 — хорошо, NPS > 70 — отлично. Если NPS < 30 — серьезные проблемы с качеством услуг или сервисом.

6. Отток пациентов (churn rate)

Сколько процентов пациентов перестают ходить в клинику. Считается: количество пациентов, которые не пришли больше 6 месяцев (или год, зависит от специфики), делим на общее количество пациентов, умножаем на 100.

Пример: в базе 1000 пациентов, 200 из них не были больше года. Churn rate = (200 / 1000) × 100 = 20%.

Высокий отток — признак проблем с качеством услуг, сервисом или системой удержания (нет напоминаний о повторных визитах, не предлагают акции).

Системный контроль KPI превращает клинику из "работаем как получится" в управляемый бизнес с прогнозируемой выручкой. Руководитель видит, где клиника теряет деньги, и может быстро исправить проблему. Администраторы работают по четким показателям и понимают, что от них ожидается. Врачи получают стабильный поток пациентов, потому что маркетинг и фронт-офис работают эффективно.

Команда Simple Up помогает клиникам внедрить систему KPI под ключ: разрабатываем структуру показателей под вашу специфику, настраиваем автоматические отчеты в CRM, обучаем персонал работе с метриками, контролируем выполнение и корректируем процессы. Посмотрите наши кейсы внедрения аналитики в клиниках и отзывы руководителей.